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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

用户在社区中生产内容,并基于内容产生互动与消费。因此,要想搭建一款社区产品,内容与用户是必不可少的因素。除此之外,社区产品还应当做好自身定位、确立业务模型,以此引入精准的种子用户;并做好数据管理,为后续社区产品的迭代升级做好准备。由此看来,社区产品并不易做,步步耕耘尤为重要。

社区无处不在,从PC时代的天涯、猫扑,到移动互联网时代的豆瓣、虎扑、B站、知乎、小红书,几乎每一个互联网用户都接触过社区。很多公司遇到瓶颈时,做社区的想法就会被提出来,好似每一个公司都能做社区,都可以轻松做好社区。然而,看似简单的社区,实际很复杂。

近日,微信圈子宣布停止运营,这不是腾讯下线的第一款社区产品,年初,QQ兴趣部落已经宣布停止运营。最不缺用户量的微信和QQ,在主产品线中增加社区模块纷纷败北,可见社区的从0到1并不简单。笔者最近尝试了一次在成熟的主产品中搭建社区模块,在此分享一些关于社区从0到1的思考。

(微信圈子停止运营通知,圈子首页)

社区的用户分为内容生产者和内容消费者,通过生产者对内容的创作,解决消费者关于特定内容的阅读、交流需求。所以,内容是社区满足用户需求的核心,产品功能是围绕内容和用户的基础设置。从天涯社区、百度贴吧到如今的B站、小红书,社区产品功能的创新寥寥无几(弹幕之类创新凤毛麟角),新社区的产生更多是因为内容与用户的变化。

从0到1搭建一个新社区,需要以下几个步骤:评估市场空间、找到社区定位、确定业务模型、产品MVP设计、冷启动、数据迭代。

这其中,从评估市场空间到产品MVP设计是初始产品设计的关键,下面我们来逐一分析每一步的重点。

一、评估市场空间

评估市场空间,从产品的视角,是去寻找那些没有被满足的用户需求。可拆分成2个问题:

  1. 所在行业的用户是否有社区需求?
  2. 现有的社区产品是怎么样的,有没有完全满足用户的需求?

细分来看,常见的有两类局面,第一类是所在行业用户有社区需求,但是还没有成熟的社区产品去满足,这种情况下所在行业存在着红利期,抓住红利社区就能快速发展。天天鉴宝的社区和58同城的部落是最新的2个成功案例。

天天鉴宝APP的直播鉴宝作为一个新的方式聚集了大量文玩用户,这些用户自然产生了交流的需求,宝友社区有效填补了需求洼地。58同城聚集了大量蓝领用户,蓝领用户的社区需求一直处于空白状态,58部落这一社区满足了蓝领用户的交流需求。虽然移动互联网的红利期已经结束,但是在细分市场仍然存在机会。

(58同城的部落、天天鉴宝的宝友社区)

第二类,行业内用户有明确的社区需求,且行业内有成熟的竞品,这种情况做新社区就需要评估是否有未被满足的用户需求。

腾讯体育的社区是典型的案例。在篮球社区领域,虎扑已经成了行业标杆,同时各新闻网站的体育频道依然活跃,腾讯体育依托自己的比赛直播资源聚拢了大量的用户,依托活动强运营促进用户的活跃,现在已经发展成了能承载腾讯业务线需求的社区。同样是体育直播平台,看看PP体育的社区现状,就能感受到腾讯体育社区的成功。

这类情况是经常遇到的,来看看具体的评估方法。

以读书社区为例,用户的阅读和读后交流需求一直存在,日常的解决方式是到社交平台直接沟通或去成熟的社区了解信息,豆瓣是现有的图书类社区。

对豆瓣进行竞品分析,发现豆瓣并未很好地满足用户需求,主要表现有3点。

1)豆瓣的小组很多很活跃,可围绕读书的小组很少,比较活跃的是几个泛读书类的小组,讨论内容很泛并不聚焦。围绕书最多的内容集中在书籍详情页的书评和问答,书评更新量已经很少,很多畅销书的用户问答更新时间是几个月之前。

2)豆瓣是典型的弱运营自生长社区,对内容缺乏深度地引导和干预。

3)豆瓣的图书内容主要覆盖了畅销的人文社科领域,对于近几年最火热的童书领域,覆盖率很低。

(豆瓣的读书小组,豆瓣图书主页的书评与问答)

所以,图书领域的社区虽然有豆瓣存在,经过分析仍然存在着未被满足的用户需求,有一定的市场空间。

二、找到社区定位

寻找社区定位,我们常用PMF模型(Product Market Fit 的简写),即产品和市场达到最佳的契合点,所提供的产品正好满足市场的需求,令用户满意。

上一步我们已经评估市场空间,根据自身的资源,判断我们能搭建什么样的社区产品,这就是进行社区定位,寻找产品与市场的契合点。只有找到PMF模型中的产品和市场的契合点,社区才能发展壮大。

社区的定位也要满足公司的商业需要,微信圈子和QQ兴趣部落在停止运营时依然有庞大的活跃用户量,但无法达成公司对社区的目标,就会因业务调整而关闭。

以图书社区为例,我们公司的资源有:作家、出版社、读者资源。基于这些资源,我们讨论时有几种社区定位的方案。

1)达人领读/阅读讨论社区。

这个定位,属于泛阅读类社区。社区能满足用户的阅读交流需求,提升主产品的留存。以豆瓣为竞品,在各社交、社区平台中,都存在着类似的内容。上一节以豆瓣为例分析的市场空间,指向的就是这个产品定位。

2)达人荐书导购社区。

导购,对公司的吸引力十足,所有能直接提升商业化目标的产品设想,总是被格外重视。小红书、抖音快手的短视频带货,都为这类定位背书,也形成了。看似蜜糖,也许是毒药。在前有小红书、抖音、快手,后有淘宝逛逛等竞对的情况下,在图书的垂直领域做达人导购,小公司能形成怎样的差异化定位,对用户更高效的解决方案,成功几率很低。

3)亲子阅读社区。

一个更加垂直化的领域,亲子阅读社区在市场中仅有小花生网等并不出名的几个社区,宝宝树等亲子社区内阅读的覆盖内容非常有限。25-35岁女性是消费的核心群体,这个社区定位能提升这部分母亲群体的粘性。

以上的方案,每一种定位都会对应一块市场空间。定位并不是一成不变的,确定定位后需要快速搭建社区,进行试错,根据市场调整定位,直至找到产品与市场的契合点。

三、确立业务模型

确定了社区定位后,我们首先需要判断是否有资源支撑社区的定位,建立业务模型。在建立业务模型阶段,我们需要考虑所有运营侧的事情。

社区从0到1阶段,要解决的2个核心业务问题是,是否能够触达足够精准的用户,是否能够提升足够优质的内容。围绕内容与用户,以建设一个读书交流社区为例,社区的模型如下:

在社区类的业务模型中,内容如何流转(从内容生产者到内容阅读者),用户如何进入社区、互动、聚集成圈组,是最常见的运营要点。产品mvp设计就是依赖业务模型开展的,为社区的推进提供工具和功能。

四、产品MVP设计

MVP设计的原则是能简则简,满足核心路径和核心功能,去除不必要的辅助功能。用户来社区是受到优质内容的吸引,产品功能先追求可用,再逐渐迭代优化美观程度。社区产品需要完成内容生产与消费的匹配,既有内容生产侧的功能,也有内容消费侧的功能。社区MVP的原则是快速搭建内容创作者与消费者匹配的平台,而不是追求某一侧的精细设计。

以读书交流社区为例,先搭建能让达人/用户发布基础内容,展示内容的功能,然后增加基础转评赞互动功能,一个最简化社区的底层结构就完成了。MVP阶段最核心的是寻找产品与用户的匹配,而非炫酷的功能。不断引入精准的种子用户,而非盲目地扩大用户量级,完成KPI。

以下是常见的社区功能,每一项都应该区分优先级,在有限的资源内以最简化的方式进行尝试。

  • 内容种类:图文、视频、书单、话题;
  • 内容生产:不同内容的发布工具;
  • 内容展示:不同内容的详情页、列表页,视频播放;
  • 内容分发:排序规则,内容搜索,站内拉新;
  • 用户互动:消息提醒,互动动效;
  • 用户圈子:圈子详情、圈子列表;
  • 等等…………

五、常见错误

1. 产品定位错误

没有找到自身定位是多数社区死亡的原因。有些社区是老板拍板,说干就干,从来没有评估过市场空间。有些是市场空间过于狭窄,高估了自身的能力。

很多时候,初始的产品定位不一定正确, 也会因为环境的变化而改变,足够强大的团队能够改变定位寻找产品与市场的匹配,然而多数团队并不具备这个能力。

2. 追求单一功能的完备

我们手中的研发资源一直是有限的,新业务尤其如此。过于追求某一功能的完备,过于追求亮点功能,就会让开发资源大量浪费在细节上,而无法推进社区MVP的尝试。这也是不懂社区、不懂MVP的一种表现。

3. 过早进行个性化推荐

个性化推荐往往有2个原则,内容量级丰富,算法强大,对于新生的社区,这两条往往都不符合。与之想关的,是领导过早要求KPI。如果公司投入的资源有限,领导又只问结果不关心过程,这样的社区注定没有前途。

这就是从评估市场空间到产品MVP设计的一点思考,至于冷启动、数据迭代和新产品的生命周期,咱们下次再聊~

 

作者:左手思;垂直电商pm,公众号:电商产品手记

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