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编辑导语:如何从0到1做一款产品的运营和增长?你是否也好奇这个问题?本文作者为我们分享了增长前的准备以及如何做到流量的从0到1,一起来看看吧。

大家好,我是佩奇。

首先声明,本次分享除了和大家讲流量,更多的会和大家聊聊增长。(流量和增长并不一样,流量增长是一个单点学科,但业务增长则是一个系统工程)为什么聊这个?

原因是前几天,我新认识了一位做社区产品的创业者,其目前业务进展还处于初期阶段,其咨询我:应该如何从 0 到 1 的做好这款产品的运营和增长?

这个问题说实话,很有挑战。由于我对运营不算专业,所以今天运营的部分就先不聊了。但增长部分我还是能聊聊的,所以我今天跟大家做这个探讨:一个产品、一个业务如何将流量池做到从0到1,到1万,到100万。

当然,以下内容是我的部分愚见,仅供参考,大家取其精华,选择性吸收即可。

一、增长前的准备

首先,要想把自己的业务和产品的增长从 0 到 1 做起,除却产品本身和团队本身要 OK 之外,你还需要做这么几件事:

1. 明确自己的目标人群

有人看到这一句肯定会说,怎么又在讲废话,这一句话你不知道讲了多少次,我不知道听了多少次。但是,你真的理解这句话吗?

在我看来,这句话可以拆成 3 部分来理解。

1)第一部分

明确自己的人群很重要。因为只有你明确你的目标人群到底是谁,才能够反向瞄准射击,做到:明确渠道,明确内容,明确素材,明确流量策略、明确竞争对手、明确预算。

2)第二部分

很多时候问:你的目标用户是谁?而你所理解表达的目标用户,真的是一个合理增长模型下的合适的目标用户吗?

听起来很绕,我对这句话的理解是:因为业务有一个好的增长,在一开始,大概率是基于一个小的、一个聚焦的切口来使劲的。这句话其实是我自己的反思目前正在给一些企业做增长。之前有些朋友问我们:你们的目标用户是谁?我们的对话是:企业。“啊?企业?” 我们:“中小企业啦!”

可见,我们其实并没有把我们的目标用户想清楚,我相信,市场上肯定也有大量的团队同样也没有想清楚。这里所谓的“中小企业”,这样的目标用户,太大了,太笼统了!根本不能算得上是目标。

我们在增长初期,在产品初期,在业务初期,就应该深刻理解自己的用户,想清楚你的用户是谁?把目标更具象化,颗粒度更细,一说出来脑子里就有一个初步印象。

比如说中小企业?那是有流量团队的中小企业?还有没有流量团队的?是有流量团队做的还可以的?还是做的不好遇到瓶颈的?是做教育的、新消费的还是什么其他品类的中小企业?是有内容生产能力的还是没有的?是预算100w以内的还是以上的?

不要以为以上的定位是在白花功夫。要知道,你的切口不同,你的用户就不同;用户不同,因为你要提供的价值匹配不同,你的产品就不同;你的产品不同、用户不同,你的流量增长的方法策略渠道也不同。

而且,相较于一开始就定位一个“大”群体,先从一个小群体切入,更容易做好流量的起盘,也只有一开始可以起来,才会有后面的从 0 到 1 的可能性。所以,这就更需要一个清晰的用户定位和画像。

这是第二段理解。

3)第三部分

明确自己的目标人群,不仅是要做到真正的“明确和清晰”,为了防止从 0 到 1 的过程中,没抵达 1,刚到 0.5 就歇菜了,我们还要做到顶层设计,做到预设不同时间、不同阶段的目标人群应该是什么样的。这句话什么意思?

要知道,要想保持一个长期的、从 0 到 1 的增长,在不同的阶段,你定位的“目标”用户理应也有不同。

这一方面是因为单一用户画像,你获取流量很快就会到达一个瓶颈期,第二是因为当你的服务边际随着业务和企业的发展,能够拓展的越来越宽时,你的用户就会相应变化,换成具体的行为是:你会拓 sku。

所以,要想保持从 0 到 1 的增长,而不是从 0 到 0.5 就歇菜了,我们就需要做一个指挥家,做到在合适的时间阶段做合适的人群,依靠对应策略,做到跨越本来业务的增长天赋上限。

当然,这个过程很可能并不是一开始顶层设计就规划好的,也是很可能在你业务发展的过程中,受到用户反馈、用户行为,反向驱动你拓展品类,拓展你的目标用户。

你如果想要做长期的增长,那这根弦脑子里是一定要绷紧的,要多思考。

OK,以上就是第一个点,也是我对所谓“目标用户”的理解。这一段因为最近有感而发,不知不觉写多了,下面加快速度。

说完第一个点,下面说要想增长,需要先思考的第二个点:

2. 明确你的定位,不同的定位,增长的形态也不一致

这里的定位指什么呢?你要做大生意,还是要做小而美?

大生意有大生意的流量做法,小而美有小而美的做法。大生意往往依靠于规模化的投放。而小而美,可能单个渠道的蓝海流量就足够养活了。

就拿在线教育市场来举例,我既知道有猿辅导作业帮这种凶猛型的增长形态,也知道我认识的某位在线教育创业者,其做的是小而美,产品、团队都非常硬,但今年也做到了高速增长。

但你回头看这二者的增长曲线和策略,其实是完全不一致的。

猿辅导这类是先增长后产品,在增长的过程中迭代产品。其持续增长的引擎是投放,核心其实是资本驱动。而我朋友的小而美,则是先产品后增长,有极高的转介绍率。同样因为产品好,销转的细节好,转化率极高,其核心是产品驱动。

但是这一种类型则要注意一个点是,要么你就彻彻底底的定位做一个小而美,要么,你需要在小而美的同时,要时刻考虑增长的持续性。这就回到了上面的那个点,你要考虑你的第二目标用户是谁,你的第二曲线在哪里,如何从 0 到 0.5,再从 0.5 到 1 ,如何破圈。(此处想到了 B 站)。

所以,基于你对自身的定位,就决定了你的业务从 0 到 1 增长的过程中,前期的侧重点是什么,以及流量策略的完全不同。

又说回 B 站,比如大名鼎鼎的 B 站的注册限制——答题,如果是增长驱动型的,B 站怕是早早的就要去掉这个限制,可见其是产品驱动的,而且很好的找到的第二曲线,目前正在成功破圈的路上,面向更广大的群体。

说完业务从 0 到 1 你要首先思考的两个点,下面,咱们正式讲一下,我理解的,如何让业务在流量层面做到从 0 到 1 的起量。

二、如何做到流量的从0到1?

要想做到流量起盘,并且做到从0到0.5,再从0.5不断地迫近那个1,我们则需要做到下面的三点:

1. 查看自身资源,确定增长策略

  1. 如果你有一个能说会道,甚至本身就是网红的创始人,就拿我们流量增长圈子里的例子来看,比如肖逸群、比如刘思毅,再远一点,比如罗永浩、王欣(快播)。那做好这些 CEO 本身的 IP 塑造和宣传,其实就是做公司的业务增长了。如果你的企业有这类资源,那一定用起来,而且要用好。
  2. 如果你拿到了一笔很大的钱,而且本身的产品、团队都具备增长条件,那你还在等什么?大规模投放吧。当然,投放也不是乱投,要针对固定渠道固定人群,先测,跑出一个合适的模型,再放量。
  3. 如果你的产品自身就很 OK,你也有信心说,只要来的人群对,我有把握把他留住,而且还有把握让他转介绍。那你也可以尝试内容引流,甚至可以小范围的买一些精准渠道的量,然后搭配着分销裂变,做基于产品和服务本身的转介绍。
  4. 如果你公司本来就有一些流量池,比如大几万、大几十万的私域好友,比如有较多粉丝的公众号或其他平台的号。那你的增长策略不妨是先试一波导量,将这些已有池子里的量用起来。
  5. 如果你的团队做内容的能力很强。那不妨还是以内容驱动,在全网分发做内容,甚至是打造出几个 IP 出来,以内容和 IP 来引流增长。

OK,以上是先看自己有什么,再定初步的流量策略,定完后,下面就是第二步:

2. 通过大量测试,找到一个适合你的渠道,并吃尽这里面你能吃到的流量

初步定好流量策略之后,你就要开始找一个适合你的渠道,并且要持续深耕,为什么是「一个」渠道呢?

要知道,在业务或产品的早期,浅挖十口井,不如深挖一口,专注单个渠道,才能最大节省运营成本,聚集精力在短期内做出超出别人的流量效果。(当然,这里讲的是起量的前期,后期的话,由于单渠道的流量瓶颈,肯定需要早早布局多渠道获量)。

还有,这里的所谓的适合你的渠道,也不是拍脑袋就能定下来的。

首先,我们需要定义:什么是「适合」的渠道?

我想,所谓「适合」,一定是满足:较快、较多、较省。

且因为目的是实现业务最初的一波起量,所以这个渠道可以是大众渠道,也可以是小众渠道,只要满足以上说的:转化效率高、转化成本低、转化快,且具备可持续、可复制的特质,那就是值得投入的渠道(当然,有多个渠道都适合的情况下,当然是做天花板最高的那个)。

定义完适合的渠道之后,那我们要怎么样才能够找到适合的渠道呢?

答案是:多实践,多试验,依靠数据来最终定义。

这里,你需要知道各个渠道的用户画像,大致是什么样子,比如你做的是 B 端商家,那按照你的主观印象,他们会聚集在哪里?在头条?在知乎?在百度大搜?在微信搜索?在抖音?在快手?

通过主观判断缩小范围后,再通过小范围的测试,不管是多平台分发内容,还是多平台小范围投放,可以测出哪些渠道是有优势的,是符合上面说的“适合”的。

当然,这个测试的过程一定是需要时间的,而且需要一定的运营成本乃至是金钱的投入。找到适合渠道之后,下面就是针对这个渠道,深挖针对性的内容和玩法,有钱的话,那就是规模投放,做到快速占领该渠道适合你的流量。

做好这一渠道的话,运气不差,你会完成业务、产品的最初一个起势。如果用 APP 产品举例,你完全有机会拉新大几十万用户。当然,你最终能在这个渠道挖到多少流量,能挖多久,甚至面对同行竞争,你能有多大优势,这里就有靠于流量团队的配合以及实力了。

其中包含:投放能力、KOL 的 BD 能力、找号能力、内容/素材能力、数据分析能力、如果做的是免费流量,那就十分看重在该渠道的技巧能力以及内容的能力。

在找到适合渠道,吃到相对蓝海的流量,但单个渠道的流量上限一定是有天花板的,这时候,如果我们要做到持续增长,做到从 0.5-1,那还要做到下面第三点。

3. 持续拓展渠道,并保持高性价比流量的获取能力

关于这一点,应当在做单个渠道的流量时就早早考虑。尤其是流量负责人,更是要早早考虑,不能当单个渠道流量达到上限了,才去找新的量、新的渠道。

关于拓新渠道,同样是上面的条件:转化效率高、转化成本低、转化快,且具备可持续、可复制的特质。但残酷是的,很多情况下,现实情况往往不会如我们的意。

我们遇到的更现实的情况是,找不到满足以上这些条件的渠道,就算能找到,也是对比出来的便宜,真实的价格,早就比第一个渠道的单价不知道贵到哪里去了。

在这个阶段,属于流量的中后期,那我们应该在积极拓展其他渠道的同时,依靠第一波流量起来的势能,借助于用户和跑起来的业务,将团队更多的重心放到内部的增长上去:优化组织效率、优化销转路径、优化各种细节、甚至做单个用户多个 sku 的一鱼多吃,等等等等,以及最重要的,持续优化产品和服务本身。

当流量争夺已白热化竞争,流量本身就不再是壁垒。

我们要做的是:在流量白热化竞争前,将流量的优势转化为技术的优势;转化为组织效率的优势;转化为品牌的优势;转化为无数个大号、IP 的优势;还有,转化为产品服务本身的优势。

 

作者:佩奇,极客增长负责人,公众号:佩奇说增长