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编辑导读:巨大的市场潜力和同属泛儒家文化圈的地缘优势,使得东南亚成为了金融科技出海的一大主要目的地。本文作者选取了较早出海东南亚、目前发展得较好的Akulaku作为研究对象,对其进行了深入的分析,希望对你有帮助。

一、报告前言

1.1 选择理由

笔者一直在关注金融科技,其中包括国内金融科技企业出海东南亚的情况。一方面,随着人口红利逐渐结束,流量成本持续上升,国内互联网企业的流量“天花板效应”日益凸显;另一方面,受益于近年来互联网经济的快速增长和人口红利等利好因素,东南亚仍有大量对数字金融服务的需求未得到满足。巨大的市场潜力和同属泛儒家文化圈的地缘优势,使得东南亚成为了金融科技出海的一大主要目的地。

因此,笔者选择了较早出海东南亚、目前发展得较好的Akulaku作为研究对象,通过对该企业及其产品的剖析,希望能为中国金融科技出海事业做一点知识贡献。

1.2 分析自评

本文在写作过程中,笔者自认为,存在以下亮点和不足。

在亮点方面,笔者到外网查阅了大量英文资料,通过中英文两个语言维度的网络资讯,尽可能全面地理解Akulaku;再者,笔者从Google Play Store爬虫抓取了20520条用户评论,并基于此对Akulaku的用户体验做了一些大数据分析。

同时,这份报告也存在至少两个局限性。首先,笔者没有Akulaku目标市场的当地合法ID,只取得了当地的手机号码,这意味着笔者只能完成在Akulaku App的用户注册,但没能通过信贷审批流程。此外,Akulaku最主要服务的市场在印度尼西亚,而笔者只会英语、不会印尼语。这两个背景决定了笔者对于Akulaku的沉浸式体验是做得不够的,并导致笔者对该产品的解剖以及战略复现有不足之处。

1.3 正文结构

本报告正文的结构如下图所示:

二、产品概况

2.1 产品概述

Akulaku是最早一批出海的中国金融科技企业之一,于2016年6月进入东南亚市场。根据36氪的访谈,截止2020年6月,Akulaku在东南亚四国(印尼、菲律宾、越南、马来西亚)每年向600万用户提供服务,年交易额超过15亿美元。“Akulaku”在印尼语中是“货物已经售完”的意思。

来源:Akulaku

Akulaku的运营主体是岩心科技(深圳)有限公司,公司目前在东南亚提供消费金融、财富管理和数字银行三大板块的服务。其中,消费金融是 Akulaku 的起点,2016年下半年开始运营,最早版本是线上分期购物平台。2018年,公司开始拓展理财业务,服务于印尼当地高收入年轻人群的理财需求。2019年3月,公司宣布将收购印尼本地民营银行 BYB (Bank Yudha bhakti),并推进公司下一个发展目标——打造印尼数字银行,为更多东南亚用户提供综合金融服务。此举的目标是打造东南亚互联网金融生态闭环,成为东南亚市场第一的互联网金融平台。

Akulaku IT能力系统架构图,来源:Akulaku

本文重点分析的是Akulaku分期购物APP。这款APP在2016年6月正式上线,上线三个月交易量破千万人民币。Akulaku的金融服务类似于国内的京东白条或分期乐,用户可在购买页面直接计算分期费用。

2.2 体验环境

  • 设备型号: 华为 P20
  • 操作系统:Android 10 EMUI 10.0.0
  • 体验网络:移动4G(借助VPN)
  • 体验版本:v 3.0.83(Google Play Store)
  • 体验时间:2021.02.18 – 2021.03.08

2.3 产品定位

Akulaku App是一个扎根在东南亚市场(印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚)的、技术驱动的移动端线上消费金融平台。

Akulaku以虚拟信用卡起家,之后开始自建电商平台,主打 “用场景留住用户” 。系统评估用户的风险水平后,给予不同额度的授信。平台上的商品都可以通过分期付款的方式购买。

Akulaku平台主营分期需求较多的3C类产品,也有服饰、玩具、美妆等商品和第三方供应商供货,另外也经营公交卡充值、话费充值、航旅等虚拟类产品和服务。同时,平台也为用户提供个人无抵押贷款的服务。贷款产品覆盖较广,从日薪贷到车贷都有。

再之后,Akulaku公司进一步发展成为虚拟信用卡服务商,通过接入Shopee、Elevenia、Bukalapak、Blibli等印尼本地的主流电商平台,来为当地消费者提供消费分期服务。

2.4 目标用户

来源:根据Akulaku公众号推送制作而成

Akulaku APP致力于为东南亚地区未被银行信用卡服务覆盖的年轻人群,提供数字化金融服务。Akulaku APP的目标用户群通常在20-40岁的年龄区间,在社会分层上以奋斗阶层(“aspiring class”)为主,有着正式工作,也有比较强的线上购物习惯。

2.5 商业模式

Akulaku先是以消费分期业务起家,后于2018年在App里上架现金贷业务。下文的用户评论分析会提及, “cash” “loan” 在1.0阶段不是排在前十的高频词,而在2.0则是。

消费贷和现金贷的经营模式不一样。消费分期没有直接出借现金给借款人,而是类似于国内的白条消费,先拿走商品,然后分期付款。这种模式相当于东西已经卖了出去,已经拿到前期费用,如果出现坏账,从成本核算的角度来讲,资产方的损失和风险会得到控制。而现金贷通常是自筹资金,贷款也没有任何抵押,风险很大,但收益也比消费贷大。

来源:Akulaku(2019年)

据了解,消费贷在Akulaku长期是一项亏损的业务。用户在Akulaku下单购买后,平台会提前把钱垫付给商家,这使得坏账、延期贷款正成为Akulaku的主要债务负担。于是,Akulaku尝试通过现金贷的收益来弥补消费贷的亏损,以支撑其进一步拓展市场。

三、市场状况分析

来源:Akulaku

拥有6.5亿人口,涵盖11个国家的东南亚已发展成为一片新的红海市场。另外,东南亚地区的互联网经济已达到新的里程碑,于2019年首次达到1000亿美元,同比增长39%,这一数字有望在2025年达到3000亿美元。

在手机、互联网普及率的提高和中产阶级壮大的推动下,东南亚的互联网经济正在蓬勃发展。下面以Akulaku最主要服务的印度尼西亚市场为抓手,对东南亚的市场潜力做分析。

3.1 宏观经济

3.1.1 人口多,且人口结构年轻

皮尤中心数据显示,2019年,印尼人口规模已达2.69亿,世界排名第四,仅次于中、印、美三国。印尼人口整体呈现出年轻化的特质,30岁以下人口占比超五成,为51.2%。

数据来源:皮尤中心

eMarketer数据统计,2019年印尼互联网用户占总人口比例达到45.9%,为1.22亿。其中,35岁以下的互联网用户更是占到66.22%。潜力大、发展快、人口结构年轻化、充满活力已成为印尼市场的典型特征。

数据来源:eMarketer

数据来源:DotC United Group 出海研究院

印尼有数百个民族,民族语言共计300多种,官方语言为印度尼西亚语。出海研究院的数据显示,印尼 APP 用户在语言选择使用方面,约77%的用户习惯使用官方语言印度尼西亚语,有22%用户倾向英语。与印度各邦有各自的语言选择相比,印尼较高比例的主要使用语言为厂商在开发软件时做本地化处理提供了便利。

3.1.2 宏观经济增速较快

疫情爆发前的二十年,印尼GDP增速持续保持在5%-6%的增速区间。在各大新兴经济体中,印尼一直保持着较高的增长水平。2019年,印尼GDP规模高达1.119万亿美元,占整个东盟的35.67%,也是东盟里唯一的一个GDP超过1万亿美元的国家。年轻化的人口结构和持续5%左右的GDP增速,为印尼经济增长释放出巨大的动能。

数据来源:World Bank

另外,根据波士顿咨询公司调查显示,35%的印尼人口为中产阶级,人数超 9000 万,这些家庭每月日常开支通常超过 200 万印尼卢比 。印尼的中产阶级已日益成为印尼消费市场的中坚力量,为促进印尼经济持续发展作出很大贡献。

3.1.3 互联网经济规模化

作为全球增速最快的互联网经济体,自2015年以来,印尼的互联网经济增长迅速。根据东南亚市场报告数据,2019年印尼互联网用户数规模达到1.52亿,互联网经济规模有望在2025年突破1300亿美元大关。

数据来源:e-Conomy SEA报告2019

3.1.4 电商规模快速增长

eMarketer2019年4月统计数据显示,在东南亚地区,印度尼西亚电商市场规模最大——销售总额达131.6美元(约926.6亿元)。而从增速来看,菲律宾市场最快,其次为马来西亚、印度尼西亚、泰国。

数据来源:eMarketer

东南亚电商市场作为一片增长迅速中的红海,奠定了消费金融的增长基础。6.6亿人口基数、高移动互联网渗透率,使得东南亚电商发展拥有可观的增长空间。这意味着在东南亚布局金融科技业务有流量基础。

3.2 行业状况

3.2.1 金融科技借贷市场规模高速增长

在2016-2018年,印尼金融科技借贷市场规模增速显著,复合年均增长率(Compound annual growth rate, CAGR)高达793%。预计2018-2020年,金融科技借贷市场规模年复合增长率为214%。预计到2020年,金融科技贷款将达到223万亿印尼卢比。

数据来源:PWC

3.2.2  发展动因:巨大的资金鸿沟,年轻人超前消费意识强

首先,消费环境日趋成熟、消费意识强烈、人口结构年轻化等因素均大大促进了印尼的借贷的需求。根据2018年数据,印尼央行存款利率和贷款利率分别为 4.5%和 6%,相较中国人民银行发布的 1.5%的一年定期存款利率和 4.3%左右的贷款利率,印尼的利率较高。这一现象也从侧面反映了印尼对资金的需求十分旺盛。

此外,印尼年轻群体人数众多可支配收入少,超前消费意愿强烈。根据预测,到2020 年小额现金贷目标人群将占占印尼总人口数的 62%, 这其中 44%的人会由于缺少渠道而从亲友处借钱。

数据来源:Haitou Global

再者,印尼的潜在借贷需求很旺盛。印尼信用卡渗透率极低(不足 2%),即使银行借记卡 的渗透率也仅有 36%,因此,大量的资金需求需要通过民间借贷来满足。旺盛的借贷需求及低廉的获客成本为印尼信贷产品提供了广阔的市场空间。

3.2.3  驱动因素:互联网崛起,移动用户增长,基础设施完善

互联网崛起,移动用户增长,基础设施完善这三方面的因素驱动了印尼借贷市场规模不断增长。

互联网的快速发展:电商、网约车、在线旅游等互联网领域的崛起和快速发展,提升了用户对借贷平台的接受程度;

移动用户渗透率增长:移动用户的不断增长,使用户对印尼借贷市场有了更多了解并能够随时获取相关资讯;

基础建设的完善:支持性IT基础设施和数字化的发展,扩大了用户覆盖范围并加快了KYC流程,提升了用户留存和使用率。

3.2.4  监管套利时期已过,各国收紧政策

国内金融科技企业出海潮始于2017年。当时,东南亚市场业态几近空白,移动互联网渗透率持续增长,面对上亿人口的金融需求,中国公司蜂拥而至。在最高峰时期,仅印度尼西亚就有超过2000家金融科技公司。

但两年繁荣过后,印尼金融管理局(OJK)对在线借贷公司提出了六项要求,加强了对当地线上借款平台的监管;宣布封杀上百家未能取得监管认证的金融科技公司,同时联合GooglePlay下架相关现金贷产品,在当地掀起了一场现金贷监管风暴。

随后,东南亚各国金融监管也收紧了对金融科技的监管。比如,越南国家银行(SBV)起草修订关于金融公司消费贷款的第43/2016/ TT-NHNN号通知,收紧消费金融公司的个人无抵押贷款。马来西亚证券委员会(SC)修订了《马来西亚数字资产准则》,以推动数字资产领域的负责任创新,有效管理风险和保护投资者利益。

整体来看,随着各国更加重视金融科技产业,东南亚已经过了早期的监管套利时期,各国都在依照本国国情、借鉴其他地区经验,实行了较为严格的金融科技监管政策。牌照申请难度和出海企业的合规成本都在不断提升。

3.5 市场分析小结

快速增长的经济、年轻人口占比较大以及他们的超前消费意愿较强、互联网的普及,以及电子商务的蓬勃发展,让以印尼为代表的东南亚市场存在着巨大的互联网红利。尽管如此,在东南亚拓展金融科技业务也面临一定的挑战。比如,如何应对政府部门逐渐加强的监管力度,这要求企业做好产品合规。

四、投融资

来源:根据网络资料整理而成

从投融资的角度来看,Akulaku走的是一条偏激进的扩张路线。自2016年至今,Akulaku已通过股权加债权融资超过2亿美元。同时,Akulaku也通过欧洲最大的P2P债权平台Mintos来开展债权融资。

来源:The Ken Research

Akulaku把自己跟C端用户之间的债务打包、重组,部分通过Mintos销售给欧洲的个人投资者,并把融到的资金继续用于垫付资金、抢占用户、扩张规模。

这是一条冒着高风险来追逐快增长的路线。一旦C端用户大规模地逾期还款,Akulaku会无法按时向Mintos的投资人支付欠款。

而这只黑天鹅不幸在2020年飞了出来。受新冠疫情冲击,印尼2020年经济负增长2.07%,再叠加新增劳动人口因素,全国失业人数接近千万。这种情况下,很多用户无法按时还款,这也导致Akulaku遭遇了流动性危机。

据DealStreetAsia2021年1月的报道,Akulaku在洽谈拟售出其旗下P2P借贷部门Asetku15%的股权,以融资1800万美元。这可能是为了解决Akulaku因疫情而遇到的流动性困难。

五、产品分析

5.1 信息架构

从信息架构图来看,APP结构层级比较简明。整体架构主要由三个部分构成:电商模块(Akulaku、Services)、金融模块(Credit)、个人中心模块(Personal)。下面对这三个模块进行简要概述。

5.1.1 电商模块

电商模块包括Akulaku和Services两个子模块。两个子模块的内容有一定重合,定位都是为用户搭建分期支付的Akulaku自有电商场景,以拥有自有流量、沉淀用户行为数据。

在Akulaku页面点击中部导航栏里的“All Services”,即可进入Services页面。点击Services页面右上角的下拉键,即可弹出在该页面的所有商品大类。

对比来看,笔者认为,两个页面的一个差异在于,Akulaku更多地侧重推荐商品和引导转化,针对的是用户不知道要买啥或者想逛逛消费热点的场景;而Services页面则侧重通过提供详细的细分类目,帮助已经清楚自己大概要买什么东西的用户,用清晰、详尽的类目帮助他们快速找到自己要买的商品。

比如,在Akulaku页面,在中部导航栏展示Credit和Cash Loan入口引导用户办理金融业务,通过Brand Promo、Leaderboards向用户推荐品牌厂商的折扣活动、最近销量高的商品,在Best Choice类目借助大数据+瀑布流向用户推荐他们可能意向的商品。

而在Services页面,共有Virtual Service, Gadgets & Accs, Computers & Accs等10个大类。具体地,Gadgets & Accs大类下16个细分类目,Computers & Accs大类下有17个,Audio & Cameras大类下有11个,等等。类目划分得细而全,有利于用户快速找到目标商品。

5.1.2 金融模块

在这个模块,用户可以申请信贷额度和管理自己的订单。关于信贷申请路径的分析,详见下文。

在信息架构图里,这一块的组成内容不多,这里不排除笔者体验不深的原因。如开篇所言,笔者由于缺乏当地合法ID,未能申请到信贷额度,所以沉浸式体验做得不到位。

5.1.3 个人中心模块

Personal模块是用户管理个性化配置和信息的地方。包括个人信息(个人资料、优惠券、余额等)、系统设置(密码管理、地址管理、手机绑定等)、订单记录、邀请朋友、隐私协议等等。这些信息大多和用户个人利益密切相关。

其中,在Personal→Country and language,如果用户确认改变服务区域,系统会强制退出,并提醒用户用对应国家的电话号码重新登录。这说明Akulaku是个强区域性产品。用户只能在所注册电话号码的归属国使用Akulaku的服务。

纵观整个信息架构,可以看到Akulaku在多个地方通过信息流的方式,向用户个性化推荐商品。这反映出企业在把大数据+人工智能应用到电商服务中。

概括来说,Akulaku App的信息架构侧重在电商模块,一定程度上可以说是主打分期付款的特色来做电商平台。

5.2 版本迭代

笔者梳理了Akulaku自2016年6月21日上线以来的全部迭代记录。从整体来看,Akulaku的迭代风格是:先推出MVP,再快速迭代。平均每隔11天迭代一次,间隔最短的发生在前一版本上线的第二天,间隔最久的迭代隔了约60天(比如,2018年8月1日发布的1.5.7版本和2018年9月29日发布的 2.0.0版本之间)。下面按照1.0、2.0、4.0三个大版本来概述Akulaku的迭代特点。

5.2.1 版本1.0:搭建支付功能,拓展市场区域

在版本1.0,Akulaku主要是通过快速迭代,搭建、完善虚拟信用卡的解决方案,同时,逐步拓展服务的市场。

首先推出MVP,然后完善身份校验程序(领英校验、语音校验等)、添加取消订单功能、添加购物信息和物流追踪功能、添加客服功能等等。可以看出,Akulaku不是等整个分期购物方案都完善后再发布,而是先上线MVP,再根据场景和用户痛点快速迭代优化。

此外,观察Akulaku的迭代记录,笔者发现它拓展市场范围的节奏,跟这四个国家的GDP规模有一定的相关程度。

数据来源:世界银行DataBank

最先进驻的是东南亚经济规模最大的印度尼西亚,然后是次之的菲律宾和马来西亚,紧接着是越南。

5.2.2 版本2.0:自建电商场景,做大自有流量

在版本2.0,Akulaku主要做的是完善自己的电商平台,做大自有业务和流量。包括以下四大类:

  1. 加大技术投入,推出首页热销商品和个性化商品推荐,发布秒杀、抢券等系列优惠活动推荐功能,并提升APP整体性能90%。
  2. 服务于电商业务运营。比如,逢双11和双12发布大促版本,结合消费热点拉动商城销量;新增签到领金币,鼓励用户登录App。
  3. 新增交易功能。比如,新增安全验证场景,以保护账号安全;新增发现附近商家;新增余额中心;新增扫码功能供用户扫码付款;新增货到付款选项。
  4. 用户体验持续优化和bug修复。比如,优化话费、流量等充值服务,优化购物流程界面,优化用户界面的视觉效果,等等。

5.2.3 版本4.0:蜜汁操作

在写这篇分析时,笔者没搞懂Akulaku推出4.0版本的战略意图。

第一,Akulaku此前的迭代基本上遵循了逢十进一的编码规则(比如,从1.01、1.02……到1.09、1.10、1.11……),而这里却跳过了3.0版本,直接从2.0版本到4.0版本。

第二,对比来看,从版本1.5.7到2.00,Akulaku有较大的更新;然而,从2.8.7到4.0.0,Akulaku仍然是“已知Bug修复和用户体验提升”。

笔者猜测4.0版本可能是为应对后疫情时期经济放缓、收入减少做出的调整。

5.3 额度申请路径分析

这部分对Akulaku的额度申请路径做个简要分析。由于Akulaku没有把战略重心放在电商业务上,它自建电商场景更多地是为了自己的分期支付引流以及沉淀大数据,而是把重点放在消费金融上,所以,本文选择了额度申请路径来分析,而没有选择购物路径。

为申请信贷额度,用户需要依次提供个人信息、紧急联系人、身份证明、账号授权、手机通讯录授权和位置信息授权,然后提交系统审核。提交后,2个工作日内返回结果。

笔者分析,Akulaku主要:

  • 由个人信息与身份证明,判断用户的身份真伪、风险水平;
  • 由职业信息和用户在社会保障系统的用户名以及密码,判断用户就业信息的真伪及其收入水平;
  • 由用户在Shopee的用户名以及密码,登录Shopee查询用户消费行为,并用消费行为数据来判断其风险水平;
  • 读取手机通讯录与位置信息,判断用户的社交范围以及是否常居号码归属地。

经过体验,笔者觉得该路径有两个地方可以完善。

第一个是在上传身份证明环节,系统会给提示,但还没做到智能判断和识别。比如,第一次点击上传证件正面照,系统会提示预防图片模糊、光线过亮、照明太暗(第二次重试则不会再提示)。

笔者试着用手指遮掩手机摄像头并拍照(即上图左边第一张),此时照片过度模糊,系统会要求重新拍照。而当笔者随便拿了一张卡自拍,则可以上传,说明系统不能智能识别内容是否相关。对此,建议引入身份校验时常用的活体检测技术、OCR身份证识别等。

第二个是信贷额度审批不通过时,只说了未达到要求(“Sorry, your application has not been approved yet. Please read the following tips: Your Application Not Fulfill To Our Requirement”)。建议具体说明是哪一个信息没达到要求。

六、用户评论分析

在这一部分,笔者用Python写代码从Google Play Store爬虫抓取了20520条用户评论,做了时间序列、词云可视化、分词以及词频统计等分析。基于对爬虫数据的分析,笔者给Akulaku App的用户体验打分为良好。

6.1 数据介绍

来源:Google Play Store

在Google Play Store网页端的App下方有三个下拉选项,可依次分别选择“Newest / Rating / Most Relevant”“All Devices / Huawei Eml-Al00”“All Ratings / 1-star / 2-star / 3-star / 4-star / 5-star”。笔者使用了Most Relevant、All Devices、All Ratings的组合设置。

然后,笔者抓取了20520条关于Akulaku App的用户评论。由于算力有限,所以在爬虫时只抓取了20520条“Most Relevant”的用户评论(如前一张图所示,Google Play总共提供了1202595条评论)。笔者用的设备是华为的MateBook X Pro(2019版),通过VPN代理隧道访问外网。在这个条件下,先是运行点击Full Review的Python代码,以未全部展示的评论展示完整,这部分跑了约5个小时;然后运行爬虫抓取评论的代码,这部分跑了约10个小时。

6.2 评分概览

由用户评分均值折线图和统计表可看出,总体上,用户对Akulaku的体验满意度呈现下降趋势。2016年6月-2017年1月,每个月的评分均值都在3.0以上;此后,除了2019年6月外,2017年2月-2020年5月,基本在[2.1,3.6]之间波动。2020年6月-2021年1月,都在[2.1,2.7]之间。整体而言,用户评分的均值为2.98分。

在折线图中,2016年5月和2021年2月这两个点不可信。前文提及,Akulaku App于2016年6月21日上线,而在Play Store上,2016年5月有且只有一条的评论(如上图所示,评分为5分,内容为“Cool”),笔者认为这是Akulaku工作人员自己打的。另一个不可信点是2021年2月,原因是数据爬虫工作完成于2月9日,这意味着这个月的数据在时间跨度上是不完整的。

2019年6月,Akulaku用户评论经历了一个峰值。该月产生了1593条用户评论,评分均值为4.39,无论频数还是均值,都是前后一年内的峰值。经进一步统计,发现这1593条评论有1313条五分好评;五分好评中有90个评论重复了至少3次(重复3次以上的评论合计303条,占1593条评论的19%)。换句话说,重复性五分好评贡献了这个月分数的21.66%。

笔者紧接着回顾了Akulaku App在该时间段的迭代记录和用户评论,并推测可能是简易的用户体验奠定了这波好评潮的基础。2019年5-6月,Akulaku的迭代主要服务于体验优化和bug修复。而对6月用户评论做分词以及词频统计后,发现easy to (use/talk/understand/follow…) 出现了104次,其中easy to use被表达了51次。由此,虽然刷好评的行为大概率是有的,但笔者推断主要是Akulaku长期专注于提升用户体验(依据是体验优化和bug修复这样的表述经常出现在迭代记录中)为这波好评在2019年6月爆发打下了基础。

6.3 分阶段观察

紧接着,笔者把爬虫抓取到的20520条用户评论的文字内容做了分词处理、基于词云的可视化、词频统计,并先后做了整体概览以及分成版本1.0、版本2.0、后疫情这三个阶段来观察。其中,第三阶段即后疫情阶段的划分,主要是考虑到新冠疫情的爆发于2020年2月从国内扩散到各个国家,而另两个阶段的划分则参考了版本1.0和2.0的上线时间。各阶段的具体分析如下:

6.3.1 整体概览:2016年5月26日 – 2021年2月9日

整体来看,在用户眼中,Akulaku是一个体验良好(“good”)的产品。笔者把用户自2016年5月至2021年2月的评论做了文本处理,再做基于词云的可视化。从上面这朵词云,我们可以直观地看到:“good”“loan”“limit”“kredit”“aplikasi”等,是用户评论中出现得比较频繁的关键词。多数用户倾向于认为这是款不错的产品;作为一个分期购物App,人们在使用这个产品时,更多地关注自己是否能便捷、轻松地得到现金贷和信贷额度。

6.3.2  版本1.0:2016年5月26日 – 2018年10月1日

在版本1.0阶段,有趣的是有很多用户把应用商城评论区用作了分享邀请码的地方。在这个阶段,出现得最频繁的评论关键词是“kode”。而围绕这个关键词,最典型的使用例子是“kode refer…”,比如:“Ayo download akulaku, masukin kode referall VCPWKI, langsung dapet potongan 100ribu.” (印尼语,翻译为英语意为“Come on, download akulaku, enter the VCPWKI referral code, immediately get 100 thousand pieces.”)。应用商城评论区成了用户裂变传播产品的阵地,这令笔者有点意外。

在这个阶段,Akulaku的“without a credit card”对用户来说是个兴奋型功能。这表现为“kredit”是排在前列的、用户用得比较多的一个关键词。比如,“kepuasan berbelanja online tanpa kartu kredit sesuatu banget. bagi yang belum punya kartu kredit tapi mau beli barang dgn cicilan. akulaku sangat pas untuk orang yg suka belanja dgn cicilan.”(印尼语,意为“the satisfaction of shopping online without a credit card is really something. for those who don’t have a credit card but want to buy goods in installments. akulaku is perfect for people who like to shop in installments.”),反映了没有信用卡的东南亚用户发现用Akulaku就可以分期购物的惊喜情绪。

6.3.3  版本2.0:2018年10月2日 – 2020年2月1日

Akulaku 2. 0版本上线于2018年10月。据环球跨境通的数据,截止2018年中,Akulaku APP的下载量已接近2000万,注册用户超过1300万,单月新增用户超过100 万,单月成交金额接近1亿美元。换而言之,版本2.0是一个已经增长到一定用户规模的阶段。

在这个阶段,用户最关注的服务是通过Akulaku平台取得现金贷(cash loan)以及在这个过程中遇到的满意之处和问题。loan是这个阶段最高频(1677次)的关键词,其中,cash loan(634次)是出现得最多的含“loan”表达。有的人反馈自己的loan application得到快速的处理,对Akulaku的产品和服务感到满意;也有人反映自己的申请被拒多次,或者提交一段时间后,“still processing”;还有抱怨“no response from customer service”,” I already sent the receipt thru email but still no response”,吐槽联系不上Akulaku的客服团队。

当然,作为消费金融平台,Akulaku不能因为用户投诉多次申请被拒、客服没有响应而放宽审核口径,而是要在增长、服务质量和风控之间取得平衡。

另外,笔者注意到:在版本1.0阶段,排名前十的高频词包括“kredit”“limit”,这两个关键词代表着消费贷业务;而在2.0阶段,除了“credit”和“limit”,“loan”和“cash”也挺进了前十名,其中“loan”更是排在第一位,说明在2.0阶段,Akulaku加大了力度拓展现金贷业务。

6.3.4  后疫情时期:2020年2月2日 – 2021年2月9日

在后疫情阶段,信贷额度的审批以及使用体验成了最受关注的产品话题。“limit”是出现得最多的关键词,具体地,“limit kredit”,“credit limit”, “my limit”等典型搭配出现在用户抱怨“I am a new user and have many credit limits, but limits cannot be used, this application is useless.”“Unknown error when activating credit limit.”“24k credit limit but still unable to cash loan or shop using installment features I’m uninstalling this app because it is disappointing.”等场景中。

这个阶段的宏观背景是,新冠疫情自2020年2月开始在全球扩散后,东南亚各国为控制疫情,相继采取了严厉的停工和居家措施。这导致当地经济增速放缓甚至负增长,家庭收入因停工而降低,并进一步推高了网络贷款行业的坏账。

从对用户评论的分析,笔者推断Akulaku在观察到疫情对经济的影响后,为控制风险、防止坏账率上升,较平常提高了使用信贷额度的门槛,于是很多用户吐槽在Akulaku App有额度却不能分期购物、还款后额度仍被调低等不爽的经历。

伴随着不爽的情绪,用户给Akulaku App打分的均值也由版本1.0阶段的3.0下降到后疫情阶段的2.57。可以看出,发展到一定规模后,不需信用卡的线上购物已经由一个兴奋型功能演变为期望型功能。而当这个功能因客观原因而不能被满足时,许多用户就给Akulaku打出了差评。

据KrAsia2020年6月底的报道,Akulaku于当年3月决定减少相当比例的贷款服务,之后发现风控的水平比他们预想的乐观。交易用户和订单量保持在疫情前75%以上的水平,同时由于风控策略以及自然需求下降等原因,每个人的消费金额也有下降。笔者没能找到Akulaku最新的财务数据,但根据疫情对东南亚宏观经济的影响和用户评分均值的下降,推断Akulaku的风控在笔者写稿时,仍保持着审慎的状态。

6.4 好评 VS 差评

笔者把20520条评论按照分数来划分,4和5分的归为好评,1和2分的则划为差评。然后,做词频分析。

穿越时间周期地观察,发现:

  • 在好评和差评中,loan、limit、kredit、aplikasi、barang (印尼语,意为goods, commodity, item, etc.)都是高频词,这说明用户们在评价Akulaku App体验时,普遍关注能否快速、方便地得到cash loan和使用credit limit来分期付款,也会关注购物页面的UI和物流递送的效率。
  • 在好评中,很多用户把发评论作为邀请新用户以获取奖励的一条途径;主要是借贷服务和信贷额度的审批和使用,使用户感到开心。
  • 除了前面提及的cash loan和credit limit,用户想使用某个功能却遇到bug(比如,想还款却登录不了),也会给出差评。此外,客服(“cutomer”“service”)也是用户不满的重灾区。通常表现为用户在得不到现金贷、额度或者还款遇到问题时,尝试联系客服,却联系不上或者客服答非所问。

如果要进一步提高好评率,建议Akulaku考虑在拒绝贷款或额度申请时,提高信息透明度;派发优惠券;优化修复bug;提高客服的应答率,等等。

6.5 长评论 VS 短评论

笔者对2016年5月至今的用户评论做了筛选,发现20520条评论中有1180条字符数小于或等于5的短评。

短评中,有(83+954)/1180=88%属于四分及以上的好评。

而全部评论中,有8704条是字符数大于100的长评。

长评中,有(4871+862)/8704=66%属于二分及以下的差评。

可见,当用户对Akulaku产品满意时,喜欢常常是简单粗暴的;而用户对产品不满意时,讨厌背后各有各的故事。

七、产品环境分析

在这部分,笔者使用了SWOT和五力模型来分析影响Akulaku App产品发展的内外部因素。具体如下:

7.1 SWOT分析

从内部角度来看,Akulaku在本土化的海外中下层团队、数据沉淀、技术投入、全牌照经营等方面有优势,而在自有流量、资金能力和公司治理方面可能有不足。

其中,全牌照这个点需要辩证地看待。一方面,Akulaku同时持有电商、P2P借贷、multi-finance许可证,为公司在多个领域开展业务提供了法律保障;另一方面,金融科技是个烧钱的行当,作为创业公司,同时在多个领域铺开战线,笔者对Akulaku的资金能力感到担忧。

从外部环境来看,东南亚市场一方面同属于泛儒家文化圈,又与中国达成了包括促进电商发展的RCEP谈判,在地缘政治文化维度有利好;另一方面,也要看到东南亚不是像中国那样的大一统市场,虽然有着6.5亿人口的市场潜力,但有着数百种不同的语言和细分文化,要面对这样一个多元化地区所带来的挑战是不容易的。

7.2 五力模型分析

7.2.1 业内竞争对手

在业内竞争方面,Kredivo是Akulaku最有力的直接竞争对手。两个平台都提供线上分期和现金贷的服务。

Kredivo于2019年12月获得9000万美元C轮融资。该轮融资过后,Kredivo在2019年的债务与股权融资总额已经超过2亿美元。

Kredivo和Akulaku的早期运作模式有不一样的地方。Kredivo给电商平台提供一个信用支付渠道,然后和一家Multifinance金融公司合作提供资金。而Akulaku则选择了自己去做电商,并以分期需求较旺盛的3C品类作为突破口。

7.2.2 潜在竞争者

Shopee, Gojek, Grab等互联网公司是潜在竞争者。Shopee的母公司Sea Group运营有数字金融业务Sea Money,并于2020年12月在新加坡获得全面数字银行牌照。

笔者认为,牌照、流量、数据和产品是发展金融科技业务的四大法宝。牌照越齐全,意味着在合规范围内,可以越多方面地满足目标用户的金融服务需求。在流量之上嫁接金融则是水到渠成,既可以自然延展已经站稳脚跟的原生业务,又可以主动增强企业的变现能力。数据为洞察用户需求、定制金融产品提供了武器。而优秀的产品则提供了舒适的用户体验,可以增强用户粘性。

Shopee关于金融业务的招聘广告,来源:截图自BOSS直聘

而以Shopee为例,它是东南亚流量最大的电商平台,大量用户在下单付款时,天然地就有分期付款的需求。尽管目前Shopee与Akulaku在支付渠道上是合作关系,但如果See Group决定战略扩张,用自家的支付产品全面取代Akulaku,Shopee是有着水到渠成的基础的。笔者认为,Shopee是Akulaku最强大的潜在竞争者。

7.2.3 替代者

Akulaku是瞄准了东南亚还有大量未被信用卡覆盖的人群,而用虚拟信用卡的线上替代方案来满足用户需求的。然而,东南亚近年有很多银行在从传统银行转变为数字银行,新冠疫情的发生更是加快了这一进程。金融机构加快数字化转型,预计会从Akulaku抢回部分客流。

八、结语

这篇报告从产品概况、市场状况、投融资、产品分析、用户评论、产品环境等角度,对Akulaku App的经营发展做了剖析。

综合来讲,笔者给Akulaku App这个产品打一个良好的分数。主要是基于三个维度的考虑:第一,从用户体验的维度,Akulaku的用户评分总体上呈现下降趋势;第二,从市场状况的维度,东南亚是个潜力巨大的区域市场,但考虑到宏观经济受疫情冲击而萎缩、监管趋严等因素,Akulaku的增长前景在写这篇分析时不明朗;第三,从产品服务的维度,Akulaku在版本迭代、额度申请体验、客服质量等方面仍有较大的提升空间。

当然,以上只是笔者的个人观点,仅作为思考分享。