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编辑导语:随着互联网流量增长见顶,视频平台若想获得新的增长,则可能需要重新寻找增量。抖音布局PC端便可从中见其策略与想法。本篇文章里,作者针对抖音网页端布局、以及视频平台的发展做了相应分析,一起来看一下。

继微信PC端更新朋友圈功能后,又一打工人“摸鱼”利器来了。

6月21日,抖音上线网页端,让打工人直呼体贴,但这恐怕不是996字节跳动工厂的初心。

瀑布流式的简陋设计,简化得不能再简化的功能,很像被字节跳动扔出来试水的产品,当然不是试水摸鱼市场。

随着移动端的增长放缓,抖音也面临流量见顶的困境,抖音之后再无王牌产品的字节跳动急需一个新的增长极,未被开发的网页端或许是一个新机会。

但此次抖音网页端布局并非PC端回流那样简单,比起那些,还有一个更重要的任务,那就是补全字节跳动的视频拼图。

字节跳动在中长视频的野心和执念,已经是众所周知。很显然,曾经被重点培养的西瓜视频没有完成这个任务,现在任务转移到了抖音身上,抖音能否再次担当重任,完成字节跳动的愿望?

一、“PC,又回来了”

要回顾中国互联网发展史,2012年一定是浓墨重彩的一笔。这一年手机网民规模达4.2亿,首次超过PC端,成为主流。自此,移动端发展进入快车道,一些互联网公司乘着移动端的东风,扶摇直上。

在不可阻挡的大趋势下,购物平台、视频平台、社交平台等各行各业纷纷布局移动端。滴滴打车、美团外卖、微信……如今这些互联网巨头都是当年移动互联网的产物,但要说移动互联网的代表产物还得是短视频。

短视频的老大有两个——抖音和快手。

最早出生的是快手,“光速”成长的是抖音。2012年快手由网页端转为手机端后,2016年用户累计就达到3亿,这在当年是个不可思议的数字,当时的全体网民规模才只有7.31亿。同年,抖音上线,仅以两年的时间就超越了快手,2018年抖音日活达到2.5亿,快手也已经达到1.6亿。

2020年9月,抖音宣布日活破6亿,稳坐“流量王者”的席位。增长总有尽头,几年的高速增长后,抖音迎来了流量的天花板。

亮出6亿日活的成绩后,抖音没有再创新高。据可查数据,今年一季度,抖音的成绩单仍保持6亿。

不止抖音用户,观察移动互联网的增速,也已经到了用户增长的终点。根据Quest Mobile发布的《2020 中国移动互联网年度大报告》,中国移动互联网流量接近饱和,用户达到11.55亿,同比增速持续下滑,月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,移动互联网已经进入存量竞争的时代。

当抖音开始焦虑

这种增速的放缓,反映到短视频上更是明显,短视频月活用户增速由2018年的70.8%降至2020年的6%。

当抖音开始焦虑

在存量市场中获得增长的关键是扩大业务盘,移动端见顶后,被市场忽视已久的PC端再次被关注到。

移动端的发展,虽然分掉了一部分PC端的流量,但PC端总体仍然保持着一部分的体量。2019年数据显示,PC市场出现小增长,全年PC出货量同比增长2.7%,近2.67亿台。2020年第二季度,全球PC市场出货量达到7226.1万台,同比增长11.2%。

PC端被资本忽视近10年,仍未被淘汰,说明PC端有其存在的不可替代性。不同于网页版起家的长视频、搜索、新闻等业务,短视频一开始就是发源于移动端,这也就意味着对短视频市场来说,在网页端还有一定的增长空间和机会。

因此,可以看到抖音、微信等都在完善PC端,期待获得新的增长极。

二、从60s到5分钟

重新寻找增量,是抖音的发展战略,但从整个字节来看,张一鸣的野心不止于此。与其说抖音网页端是短视频的网页化,不如说是短视频向中视频的过渡。

从60s到5分钟切换的背后,是抖音的中视频野望。

客观来看,中长视频一直是字节跳动的痛点,此前西瓜视频的产品定位便是为了布局中长视频。在西瓜视频的投资上,字节跳动毫不吝啬。

2017年,投资40亿自制综艺,2020年,拿出20亿扶持中视频创作者,期间不断从b站高金挖掘创作者,最出圈的时候是在疫情期间投资6亿买下贺岁片《囧妈》的独播版权。团队高管也配备了顶级人选,前总裁张楠是目前字节跳动的CEO,如今的总裁任利锋是之前抖音团队从0到1的负责人。

但即便全力支持也未能将西瓜视频做活,《囧妈》之后的西瓜视频一直都是不温不火的状态。根据西瓜视频的运营策略来看,其对标的是YouTube,但是其在国内的对手是B站。

2020年,西瓜视频和B站经历了声势浩大的挖人大战,如今硝烟散尽,回过头来看,西瓜视频和b站的这一仗还是输了,但字节跳动的中视频野心未死。

中视频是任利锋在去年的好奇心大会上提出的概念,他指出中视频是指1-30分钟的视频。

长视频和中视频多次试水后,字节跳动最终把方向定在了中视频,一方面,比起需要靠砸版权取胜的长视频赛道,以PUGC为主中视频显然更容易切入。

另一方面,中视频领域还是一个蓝海。目前中国的中视频市场只有B站较为出色,虽然从营收数据上看,B站的成绩实在不算好看,上市以来连年亏损,甚至亏损还在持续扩大,2020年亏了31亿,而且其大部分的营收是依赖视频之外的游戏。

但与连年亏损相对应的是不断增加的市值,2020年一年的时间,B站市值增长了5倍,截至2021年7月哔哩哔哩市值在457亿美元,远超爱奇艺118亿美元。

不断地资本注入和市值高涨决定着背后的价值,其月活用户和月付费用户也一直保持着高比例的增长,2021年一季度月活用户增长30%,月付费用户增长达53%。

当抖音开始焦虑

如此看来,在中视频领域还有较高的天花板,高天花板也就意味着高增长潜力,这对增长见顶的抖音来说是一个新路径。

近年来,抖音追剧、抖音学习成为潮流,抖音的内容不再只是短平快刺激的无厘头娱乐内容。与此同时,抖音视频的长度也在慢慢增长,15秒,1分钟、5分钟、15分钟,这些现象释放的信号是,“短视频正在变长,中视频有市场。”

实际上,抖音布局网页端的意图,从其页面设计也可以看出,抖音网页端的设计并非是简单的客户端搬运。

首先在分发方式上,放弃客户端的滚动式分发,采用瀑布流式分发方式,更适合网页端的使用习惯。其次,相比快手网页端横屏竖屏相结合的内容呈现,抖音采用全部横屏,与此同时视频长度大多数在1分钟以上,也就是任利锋所称的中视频的长度。、

在内容上是和客户端打通的,只不过是将客户端上合适的内容有筛选的同步到网页端。

当抖音开始焦虑

再看另一个短视频巨头快手的网页端,10年的发展,让它的界面功能设计更加完整,采用中短视频结合、横竖视频结合的形式,内容上既有娱乐内容,也有影视短剧等分区,还配合热榜,看起来和B站有些类似。

当抖音开始焦虑

当抖音开始焦虑

可以看出,这些功能和页面设计都是在贴合中视频的使用习惯。

三、抖音“打败”西瓜?

中视频的要义是PUGC,因此要想做成中视频离不开优质的创作者。

字节跳动很清楚这一点,去年西瓜视频花重金在各处挖掘优质的创作者,B站、快手甚至小红书都没放过。但结果并不理想,很多创作者来到西瓜视频后因无法适应平台,最终又回到原平台。

和创作者一样留不住的是用户,西瓜视频的流量来自自家的两个“流量大户”—抖音和今日头条。

表面上看,西瓜视频借助流量优势可以帮助创作者迅速崛起。从数据上看也确实有比较好的表现,西瓜视频上动辄千万级播放量的视频在其他平台几乎难以见到,要知道,B站“顶流”罗翔的播放量也不过几十万,最多上百万。

但借来的终究是借来的,高流量对应的却是可怜的弹幕和评论,本质问题是用户和内容的错位,从抖音和头条引来的用户不是创作者的目标用户,这就导致用户找不到喜欢的视频,创作者找不到追随的粉丝。

字节跳动旗下的巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》显示,西瓜视频和今日头条的用户重合率达35.6%,在用户渗透上,三线及以下城市、41-45岁的用户渗透率较高。

这种用户画像无疑和以年轻人为目标用户的创作者是不匹配的,你不可能期待一个40岁以上的人去理解和喜欢鬼畜。

因此,比起靠四处挖人解决创作者困境,不如培养符合自己平台调性的创作者,毕竟当年的抖音也没有去挖快手的创作者。

这一点,比起西瓜视频,抖音有自己的优势。经过几年的发展,抖音已经聚集了不少的优质创作者,这些原生平台创作者懂抖音也懂抖音用户,更有一部分创作者在抖音已经创作了很多成熟的中视频。而抖音直接去做中视频,也避免了流量转化上损失。

当然,转向网页端后,大屏和更长的视频对创作者视频质量的要求将会更高,这对习惯简单剪辑的抖音创作者来说是一个挑战。

但对字节跳动来说,布局中视频更大的挑战是版权问题,这也是PUGC平台无法跳过的问题。今年以来,爱优腾和短视频之间的可谓硝烟四起,爱优腾多次就版权问题向中短视频平台发出维权声明,还曾多次和短视频平台就版权问题对簿公堂,整治二创的决心明显。

从法律上来讲,如果要界定侵权,一张图片一秒镜头未经授权的使用都算是侵权,但对PUGC平台来说,影视、综艺等节目是二创内容重要的素材来源。

某种程度上,这也许是刺激字节跳动布局中长视频的一个因素,毕竟,如果未来一定要拼版权,那势必要把昂贵的版权效益最大化。长视频版权——二创视频二次传播——短视频引流,打造一个流量闭环,对不差钱的字节跳动来说是一个完美的方案。

当然这一切得建立在字节跳动能够拥有足够有竞争力的版权内容,西瓜视频的经验表明争夺版权只靠重金显然不够。如今影视公司上线节目不止考虑金钱,为了视频得到更好的传播,平台定位,用户质量都在其参考范围内。

这方面,爱优腾已经在视频领域占据了绝对的优势,可以预见的是,字节跳动要想靠海量版权翻身,还有很长的路要走。而在那之前,以二创为主的中视频将面临巨大的侵权风险,要度过这个坎也不容易。

无论如何,存量竞争的信号枪已经打响,真正的比赛才刚刚开始。

 

作者:斯可;公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews)