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编辑导语:微信作为一个用户体量庞大的一个熟人社交平台,在我们日常生活和工作中都会用到;而微信经过不断地发展也更新了很多新的社交功能,并且具有商业价值,朋友圈也是其中一个;本文作者分享了关于微信朋友圈被“折叠”的产品设计思路,我们一起来看一下。

最近微信朋友圈被“折叠”的设计引起了网友热议,褒贬不一。

有的人认为每天不用被铺天盖地的刷屏广告“淹没”了,有动力多刷一会朋友圈,终于有机会在茫茫广告里找到朋友的动态;但也有反对的声音,认为微信管的太宽了,如果不需要看,用户早就主动“屏蔽”了,希望微信团队可以改回来。

微信背靠10亿用户,每一个小的设计改动,都有可能引起“全民轰动”;面对如此庞大的用户群体,以及千人千面的需求,微信团队表示:

“朋友圈是用户分享和关注朋友们生活点滴的空间,一直以来批量或高频次发送营销性信息的行为,存在侵扰用户安宁、减损用户朋友圈体验的问题,(因此)被较多用户投诉。”另外,团队还表示:“根据《微信个人帐号使用规范》,此类内容(营销信息)一经发现,腾讯将根据违规程度对微信帐号采取相应的处理措施,包括但不限于折叠内容、将内容处理为仅发布者自己可见等。”

当产品面临质疑时,如何从众多的声音中,抽丝剥茧,删繁就简,找到与产品定位真正匹配的核心需求?通过下述三方面思路分析,我们一起来看看要如何抓住产品的核心用户。

一、共情

解读他人的真情实感,即为共情,又叫做同理心,是体验他人内心世界的能力。

它包含三个方面的含义:

  • 观察、收集用户的言行举止,深入用户内心去体验他们的情感和思维;
  • 透过用户的经历和个性,理解他们的本质性需求;
  • 运营设计语言和信息传达技巧,把对用户的共情传达给用户,并影响用户取得真实反馈。

最近娃哈哈集团和斗罗大陆热门IP联合,推出新版低糖风味酸奶饮品,深度共情年轻消费群体。那么,他们是如何做到的呢?

结合了腾讯视频热播国漫《斗罗大陆》最新剧情,女主小舞“献祭”而死,而广告恰恰演绎了,喝了酸奶饮品小舞即刻“元气回归”。

首先对观众遗憾的心情,给予及时“补偿”;其次,运用广告语言,分别让男女观众产生强烈的带入感,比如:

  • 小舞说:“哥,你真不愧是唐门营养师”。(满足男性用户的成就感)
  • 唐三说:“每一种滋味都是为你”。(满足女性用户的安全感)

我们在来看看小红书上面的部分评价内容,提到剧情、口味,低糖、适合谁喝,颜值高,均透露出对饮品的关注和喜爱。

娃哈哈集团借用《斗罗大陆》IP作为桥梁,将用户渴望找到安全感、成就感的自我体验,寄托在自己的产品上,叫做“心理投射”式营销。

所谓“心理投射”说得直白一些,就是“借物传情”,“借景抒情”,人们把自己内心的感受和内容,通过客观世界反应出来;因此,常常可以从一个人对他人对看法、以及自身的兴趣爱好,推测这个人的心理特征和意图,而不仅仅通过语言来解读他们的需求。

二、不自觉欲望

在访谈的过程中,提问是研究用户动机的可行性方法之一,但访谈不仅仅是语言交流,还包含肢体语言、微表情以及隐藏在内心深处的冲突和欲望,这些需求属于用户的不自觉欲望。

如果说自觉欲望是用户清晰的知道自己想要什么,那么不自觉欲望,就是连用户自己也说不清,道不明的欲望;如果把用户的自觉欲望比喻成冰山表面,不自觉欲望就是冰山深入海平面以下的部分。

比如,明知道吃蛋糕要长胖,但是还是忍不住要吃;明知道熬夜对身体不好,但是还是忍不住刷手机到午夜。

那种“忍不住”的感觉就是人们最深层的需求,吃甜食、刷手机可以让人心情愉悦,让人产生放松的感觉;而“控制”需要人们用意志力去规范,而非出于“本性”。

娱乐性产品重在激发人们的不自觉欲望,释放本性,比如《和平精英》为了让新手尽快融入游戏,自动匹配“机器人”和玩家战斗,让玩家赢得“很爽”,等玩家对游戏产生情感依恋,再逐渐增加和真人匹配的战斗。

而教育类产品要运用用户本性,鼓励用户形成良好自律性;比如在记单词第一天,写下学习计划并鼓励分享出去,在为用户细化目标的同时,“分享”行为形成一种“自我形象压力”,设计者撬动用户内心,向往自己变得更好的本性,慢慢让用户形成学习习惯。

三、透过数据看本质

以上我们从“释放-压抑”的纵向深度上讨论了用户面对自己欲望的处理方式,接着,我们在“自我-适应”的横向纬度来看看用户的处理方式;在社会中,人们在归属群体和独立自我之间进行权衡,两者向来也是此消彼长的关系。

比如,年轻群体在选择“追求自我”还是“适应环境”方面,也有了新的突破和巧妙的和解,具体体现在95后大多属于独生子女;他们是互联网最原始的居民,童年伴随着网上社交一起成长,更乐于在互联网上寻找志同道合的朋友,而非身边的熟人社交;形成一种“独而不孤”的社交氛围,在“独处”和“融入”环境方面相得益彰。

通过上述纵横两个纬度的标尺,我们可以建立消费动机分析模型,来解读大数据行为标签背后消费群体的渴望。

以B站为例,通过分析B站用户的兴趣标签,“顺藤摸瓜”式的洞察B站用户群体的核心需求;数据清洗后,我们收集到以下12个纬度的兴趣热门标签:

游戏高玩、漫画达人、生活记录、音乐家、好奇心学霸、吃货军团、时尚潮人、运动健将、铲屎官、数码发烧友、爱豆粉丝、汽车科技。

根据对上述兴趣的理解,每个标签可以按照如下表格进行拆分解读,最后对每种倾向进行统计。

合计出心理动机倾向最明显的三个象限是:乐享释放、融合沟通、活力探索。

而这些心理特性,正是符合B站作为24岁以下,年轻用户最爱的,文化社区的产品定位,把B站打造成用户释放自我、融合沟通、活力探索的平台。

B站的激励机制,极大鼓励up主的创作细胞,同时开发了他们探索的内在需求,为B站产出海量内容;而这些内容更好的满足了广大用户乐享释放、融合沟通的诉求,形成“自产自销”的良性循环。

2020年,B站弹幕频率出现最高的词语是“爷青回”,折射出年轻群体对青春、活力生活的渴望与留念;它频繁出现在B站弹幕上,也从另一个侧面反应出在B站是可以让这样的情绪栖息的场所,是B站深根目标用户,并获得良好反馈的体现。

四、基于情感共鸣的取舍之路

最后,我们再来看看陪伴我们每个人的微信,产品定位很明确的指出是:“用户分享和关注朋友们生活点滴的空间”,旧版微信的开屏画面,暗示着“孤独”的个人与世界“相连”的深深渴望。

而刚刚升级的8.0版本,开屏动画简单的几句:“我看见你,我看见笑脸,我看见烟花,我看见一首歌,我看见你看见的”迅速让用户产生共鸣感,拉近产品和用户之间的距离,激活用户的“有你陪伴不孤单”的不自觉欲望;而新功能鼓励用户分享情感,情感外化的设计也很快上来热搜。

朋友圈自动折叠的内容,通常是用户直接复制、粘贴的内容;对于众多微信创业者来讲,思考如何做出有个人特色IP的朋友圈,想办法不断输出优质内容来打动你的朋友,才是事业成功的制胜法宝。

微信团队在庞大的用户群体中,做出与产品定位匹配的“取舍”决策,也将对产品的稳定发展,具有深远意义。

那么,问题来了,微信用户最核心的心理倾向动机是什么?希望通过本文B站的例子,可以帮助你找到答案。

 

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