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编辑导语:一年一度的618大促到来,当消费者在清空购物车、支付尾款时,各电商平台也在发力,布局品牌经营。电商平台需要通过拉新来促进平台的品牌年轻化,以求吸引用户,为后续增长做相应准备。本文作者针对618电商平台经营做了分析,一起来看一下。

不用熬夜的“定金人”,转身成了熬夜“尾款人”。

6月1日0点,平台上的优惠券终于解锁,也标志着618大促正式开启。“尾款人”忙着清空购物车,商家忙着冲刺销量,不约而同地,包括天猫、京东、抖音快手等在内的电商平台,都已把618的预售提前至5月底,原先6月18日的“正日子”,反而成了一个促销节点的deadline。

和双11一样,618首先具有的是大促属性,但不断拉长的活动节奏,也难免陷入大促常态化的困局:当消费者拥有购物的需求,而各个平台都在造节,电商大促内卷化,618的价值又在哪里?

在商家眼中,618意味着上半年最集中的爆发,销量和不断攀升的数字只是其中显性一环,更是新品亮相和为品牌沉淀用户资产的重要窗口,当新锐品牌不断冒出,618也是它们提升团队能力的“练兵场”。

今年618的新变化之处,还在于平台们展现的新身份。淘宝在内容侧进行了一系列升级,抖音快手则首次以“兴趣电商”和“人设直播”的身份加入618,其背后都是在流量打散后,用各自优势来提升商家转化效率的问题。

事实上,商家们在多平台经营已经成为常态,他们对不同都有各自的理解与盘算。笔者采访了多家不同体量的商家,从他们各自的布局,投入产出的价值,来观察潮水汇集的方向——在哪个平台上经营最具有确定性,决定了商家的营销策略和投入精力。

一、电商诸侯的不同心思

从各大平台的凌晨战报来看,今年的618依旧火爆。天猫开售第1小时,88VIP用户的消费额同比增长达到221%,超1700个品牌1小时成交额超去年同期1天;京东也亮出了家电数据,手机、3C数码类目一片飘红。

平台用优化后的展示页面和增长的战报,向用户传递的自己想表达的信息——电商平台依然是大促期间,商家经营选择的主阵地,消费者多元选择的思路下,平台们也不再以简单的靠低价为核心策略,搭建起一个个有趣好玩的场,给你种草让你逛。

就在618前夕,手机淘宝更名为“淘宝”,并在新功能介绍中,特意点出了618的亮点:88VIP可领取额外消费券,以及天猫榜单发布。

淘宝首页的展示位,更像是对今年一系列内容侧改革、多元供给的集体亮相。打开淘宝App,除了618主会场外,还设有88VIP分会场、清单会场、特色会场、天猫会场和淘宝会场等。今年单为淘宝增设入口,让更多元化、新奇特的商品来丰富大促,也是淘系电商一直强调的商品供给。

618电商诸侯相争,商家:我们需要确定性

进入每个会场,顶部的tab左划“领券”、中间“推荐”、右划“种草”,完成了从商品发现-种草-成交的闭环。

从618任意会场进入,都能在推荐页看到天猫榜单和购物清单的入口。笔者体验后发现,天猫榜单更像是一套推荐机制,帮助有明确购物目标的消费者快速做决策,而购物清单是由“优质男神”、“小小天才家”等个性化标签来圈定一部分相关商品,更像是帮助有购物需求却没有明确目标的消费者实现高效的“种草”。

618电商诸侯相争,商家:我们需要确定性

京东零售集团CEO徐雷在京东618誓师大会讲话中重点提及了全渠道、平台生态、供应链中台等战略。打开京东APP,618会场以秒杀、品类会场为主,首页焦点位,电器的优势类目旁,增设了超市、服饰美妆的入口。

在此之前,京东APP在首页发现入口增加了以短视频为主的内容种草,还联手北京卫视打造了“京东618沸腾之夜”直播盛典,不过从今年的会场布局来看彼此关联度并不高。

拼多多的618会场是以百亿补贴为核心的品牌专场,同时算是品牌货在拼多多平台的一次集中亮相,同时沿袭了拼多多一贯的游戏策略,没有预售,没有定金,直接拼单。

抖音也有设置单独的618会场,从定位来看,主要以低价心智为主,对于新兴的电商平台来说,抓住大促中消费者买便宜货的心理,或许才是当前要务。

618电商诸侯相争,商家:我们需要确定性

观察了几家电商平台618的入口和展示位,笔者发现,以猫拼狗为主的传统电商平台,更多的是缩短消费者决策链路,用IP话题的大促场实现快速转化。抖音快手新兴平台的618入口并不明显,购物直播和娱乐短视频之间的阙值,或许是抖快们最为关心的——既想带货提到GMV(平台交易额),又不想影响用户的使用体验。

二、爆发不止是销量增长

618已经走过11个年头,此前天猫带来的新变化是,提前4小时预售,消费者不用熬夜,电商人也能提前下班。但不可否认,时间跨度拉长、“大促常态化”,让618的价值点也在相应变化。

就像很多年前,消费者会等待ONLY、ZARA每年一次的年中折扣,店内总会挤满熙熙攘攘的人群,这样的集中效应远超于日常。尤其是当你手里抱着一堆打折服装准备冲进试衣间时,也会顺带试试原价摆在那里的秋季新品。

一边推进下半年新品,一边出清上半年库存,这是很多商家在618最核心的诉求。箱包头部品牌新秀丽电商负责人黄莹对笔者介绍,为了推动上半年发布的新品,品牌也会把很多营销活动放在618的时间点,加上对上半年的库存清理,在618逐渐形成了促销+营销的品牌需求。

“抖音、小红书等内容平台一直品牌营销的重要阵地,但销量的主阵地还是在天猫为主的电商平台。”黄莹说。

尤其是大促期间,品牌的诉求不仅在营销层面,更需要一个完整的品牌店铺,从站外倒流到自己的私域,通过短视频、直播等形式来承接低价折扣和新品营销的双轨同时进行,而内容平台围绕着KOL或者内容本身来展现单一商品,日常或许有着陡峭的曲线,但大促期间很难实现交叉的效果。

新锐品牌GOTO是给AJ这些潮鞋做收纳盒的,品牌主理人陈梓能对笔者介绍,618前夕,他们做了一系列营销话题,从站外蓄水引导进天猫店铺后,又在店铺内做了相应的话题,加之客户在店铺里可以更好的感受大促氛围,带来很不错的转化率。

618电商诸侯相争,商家:我们需要确定性

第一次参与天猫618的Lost in echo,是在买手渠道积攒了一定名气的设计师新锐品牌,虽然从不参与活动促销,但依然选择在这个节点加入618的活动中来。

主理人于青表示,618不再是“打折促销”的心智,而是品牌内容营销,以及让利回馈粉丝的一个节点。天猫上有很多优质的国内外品牌,形成了品牌池矩阵和消费者心智,是Lost in echo选择天猫作为主阵地的原因。

“参与618的目标,在于品牌破圈和‘练兵’,这样的大促销活动,是锻炼团队的重要机会。”于青对笔者说。

三、商家需要确定性的生意

被电商平台培育多年的618,在电商平台上有着最足的氛围,这决定着当你想到大促,你会第一时间打开哪个平台。

今年有25万商家参加天猫618,是往年的2.5倍,从行业头部到新锐品牌,几家不同体量的商家都提到,参加618不止是卖货,而是获得确定性的增长,这决定了商家的营销策略和投入精力。

“大促节点上,流量的水位被抬升的很高,投入成本很会大。想要获得销量稳定增长,就要尽可能向外要资源,更关键的是运营好自己的店铺阵地。”一位食品商家对笔者坦言。

这种成本,意味着投入与转化的不确定性。品牌需要私域的稳定性,在大促的当口,商家们最希望是利用公域流量的爆发,转化为私域的增长。简单说,品牌如何获得最高效的投入转化比,和用户沉淀,才是核心问题。

抖音快手都在发力品牌店铺自播;以自营起家的京东,在首页不断升级据直播功能;据《字母榜》报道,拼多多开始在首页一级入口第二个tag内测“大视频”功能。

各个平台都在增加自己的私域能力,帮助商家实现流量创造的环节。

去年9月至今,淘宝进行了一轮私域产品升级,从微淘升级订阅,从工具升级为人群运营解决方案。并且在公域增加了更多的进店路径,通过商品搜、店铺搜、猜你喜欢、微详情等增加店铺展示的机会。

618期间,在淘宝首页增设了88VIP的会员专场和专属优惠券,品牌可以经营会员,沉淀自己私域的用户资产。

“每个平台都能提供不同的价值,需要品牌投入不同的团队去经营,但我们的资源有限,不仅希望日销能增长,在周销、大促等多经营场所中都能获得确定性增长,所以现阶段我们把精力主要放在天猫为主的电商平台上。”陈梓能表示。

电商在线曾在《天猫新策略》一文中提到,天猫今年很重要的一个策略就是增加商家的体验,其中就包括推动店铺个性化、互动化,帮助商家做好线上线下一体化的全域运营,让商家变得更人格化。

陈梓能表示,今年618会通过会员专属加赠、会员1分钱权益、会员回馈礼等玩法,吸引用户入会,不断与商家产生互动和粘性,也让会员价值实现最大化。

618电商诸侯相争,商家:我们需要确定性

新秀丽电商负责人黄莹也表示,通过平台拉新入会之后,店铺通过二次触达形成转化,“拉新会员是品牌年轻化的重要战略,更重要的是会员沉淀下来的数据资产,可以成为后续营销投放的重要指导。”

传统电商和新兴电商平台互相PK的大促,谁率先把“卖货”这个标签撕掉,给消费者带来更好的商家,为商家带来确定性增长,这将打开618的新空间。

 

作者:杨泥娃,编辑:斯问;公众号:电商在线

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ZR_LMhiQOCAjU63_PfZBUQ